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廣告語(yǔ)藝術(shù)探勝
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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廣告藝術(shù)是藝術(shù)殿堂里繁茂的一枝，它包括語(yǔ)言、美術(shù)、畫(huà)面（人與景物的培植）、音樂(lè)、色彩和畫(huà)外音等等。從某種意義看，廣告語(yǔ)精品也是藝術(shù)精品，也具有永恒的生命力和巨大的價(jià)值。筆者現(xiàn)對(duì)耳濡目染的一些廣告語(yǔ)言精品，從藝術(shù)表現(xiàn)的角度作初步探討，以饗讀者。
語(yǔ)言凝練 一位外國(guó)著名詩(shī)人說(shuō)，他寫(xiě)詩(shī)像采礦和煉鈾：在千萬(wàn)噸礦石（語(yǔ)言礦石）中只煉出一點(diǎn)點(diǎn)鈾�。ù笠猓┻@說(shuō)明寫(xiě)詩(shī)的艱辛和提煉出來(lái)的詩(shī)語(yǔ)言像鈾一樣震撼人心。好的廣告語(yǔ)言，也能家喻戶曉，深入人心。如雀巢咖啡的“味道好極了！”以及樂(lè)百氏奶的“今天你喝了沒(méi)有？”語(yǔ)言簡(jiǎn)明、通俗、樸實(shí)、凝練，瑯瑯上口，令人難忘。傳媒披露，有的小孩就在家里常說(shuō)：“我今天還沒(méi)有喝！”把樂(lè)百氏奶當(dāng)成每天的必需飲品。這就是廣告語(yǔ)言的成功之處。
“我要喝紅�！钡膹V告語(yǔ)也不脛而走。紅牛飲料作為世界知名的復(fù)合維生素功能飲料，含有一些人體必需的功能成分。電視廣告畫(huà)面凸現(xiàn)汽車輾過(guò)的兩頭紅�！敖侵稹�，然后爆出一句響亮語(yǔ)言：“汽車要加油，我要喝紅牛！”畫(huà)面及語(yǔ)言反映了“功能性”一些特征和潛值。
總的來(lái)看，廣告語(yǔ)言是一種濃縮的藝術(shù)，切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戲。它需要駕馭語(yǔ)言的高超能力，需要具有文學(xué)藝術(shù)的功底，需要對(duì)商品的感性認(rèn)知和理性理解，需要對(duì)市場(chǎng)和人們習(xí)慣的了解，以及把握市場(chǎng)的能力。而且，還需要?jiǎng)?chuàng)新思維。重復(fù)或變相重復(fù)別人的語(yǔ)言會(huì)落入俗套，如同第一個(gè)用花形容女人的美麗收到膾炙人口之效，第二個(gè)重復(fù)形容便會(huì)使人感到乏味一樣。
幽默感 幽默具有很大的藝術(shù)穿透力，如同一篇幽默文字精品傳誦不衰，一個(gè)好的幽默廣告也往往收到意想不到的效果。這方面，我國(guó)的精品還不是太多，給人印象較深的是馮鞏和葛優(yōu)兩位笑星合拍的火腿腸廣告，使人發(fā)出會(huì)心的認(rèn)同和微笑，那句“別想了，我給你介紹一位新朋友——雙匯”的廣告詞，也使人進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了這位“市場(chǎng)上的新朋友”，達(dá)到了預(yù)期的效果。
幽默廣告，在國(guó)外似更流行。英國(guó)的禿頭廣告就是一例。初始，美國(guó)“P·R·D”生發(fā)劑銷路未暢，英國(guó)一位推銷商別出心裁，利用人們的幽默心理，在禿頭上做文章：雇請(qǐng)10位剃光了頭的男士，在其禿頂上寫(xiě)上“P·R·D”生發(fā)劑字樣，這一使人捧腹的禿頭廣告面世后，收到奇效，有的媒介也加以轉(zhuǎn)載宣傳，此劑銷路大暢。聽(tīng)說(shuō)，英國(guó)有則地鐵廣告是：“如果你無(wú)票又乘車，我們保證免費(fèi)將你送到終點(diǎn)站——倫敦治安法院下車！”此廣告頗有英國(guó)人優(yōu)雅諧趣的紳士風(fēng)度，使人們?cè)谳p松幽默中接受其“廣而言之”。還有一則法國(guó)香水廣告，其廣告語(yǔ)“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份�！庇哪C趣，雅而不俗，使“上帝”動(dòng)心。
然而，幽默廣告切忌流于庸俗、低級(jí)甚至下流。它要捕捉大眾的欣賞心理和社會(huì)心理，運(yùn)用諧趣有味、詼而不謔的手法和語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)。既要打破常規(guī)的思維模式，又要根據(jù)各國(guó)不同的國(guó)情、民族習(xí)慣和心理進(jìn)行景致，才有上乘之作。
比喻雙關(guān) 請(qǐng)看三星牌彩色鉛筆的廣告畫(huà)：20支彩色鉛筆，上下懸空橫排仿如“天梯”，一小女孩正勇敢自信地攀梯而上。一句“為了使您的孩子更聰明”的廣告語(yǔ)，打動(dòng)天下父母心。雙關(guān)語(yǔ)和形象比喻的內(nèi)蘊(yùn)是：“小梯子”象征著攀登科技高峰的“天梯”，從娃娃抓起，三星牌彩色鉛筆同普天之下的父母同心同德，給“小天使”們熱心幫助。其思想性、藝術(shù)性躍然畫(huà)面。
這種廣告要求創(chuàng)意新、寓意深、高雅脫俗、簡(jiǎn)潔明白，使人一看就懂，蘊(yùn)涵深厚，回味無(wú)窮。
溫情脈脈 那句為人們所傳誦的“威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親的愛(ài)”的廣告于及熒屏廣告畫(huà)面：給人以溫情脈脈的感悟，加之幼稚產(chǎn)品保證，就開(kāi)拓了市場(chǎng)。近來(lái)，甜夢(mèng)口服液的電視廣告頗有此情韻，但它似乎是“獻(xiàn)給夫婿的愛(ài)”。請(qǐng)看那柔情似水的話語(yǔ)蘊(yùn)涵著的希冀和托盼：“吃不香，睡不甜，好忘事，頭暈?zāi)X脹，渾身沒(méi)勁，感覺(jué)特累……不治可不行！”
如果說(shuō)，上述這些都是體現(xiàn)親情的意韻，那么，前中國(guó)乒乓球選手焦志敏的廣告語(yǔ)和廣告信，其創(chuàng)意和神韻更多的則是體現(xiàn)對(duì)祖國(guó)的眷戀和思念之情。這是她為韓國(guó)名牌“金剛制靴”所做的大幅報(bào)紙廣告，畫(huà)面上有焦簽名的微露笑臉的巨幅照片，并凸現(xiàn)了焦的親筆信：“我無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思念著你們……”“已經(jīng)離開(kāi)祖國(guó)7年之久了，但我一天也無(wú)法擺脫思鄉(xiāng)的情緒，甚至當(dāng)有誰(shuí)向我提起祖國(guó)時(shí)，言語(yǔ)中我眼底還不知不覺(jué)地閃出淚光。但如今我也還在努力熟悉韓國(guó)——這塊我心愛(ài)的丈夫和孩子生活的土地。”接著就介紹和推薦40年優(yōu)秀品質(zhì)的名牌——金剛制靴。筆者以為，這是一則高水平的廣告作品。
（轉(zhuǎn)載自《廣告時(shí)空》）